Die Herausforderung
Wie lanciert man zwei neue Craft-Biere in einem Markt, der mit hopfigen Hoffnungsträgern überschwemmt ist, die alle das nächste Standard-Pint sein wollen?
Das war die Herausforderung, die Greene King uns vor der Lancierung ihrer neuesten Biere, Level Head und Flint Eye, stellte. Während die Biere selbst leicht runtergingen, fühlte sich die Marke bei jüngeren Zielgruppen in einem Markt, der stolz darauf ist, interessant zu sein, etwas flach an.
Also machten wir uns mit einer fokussierten, menschenzentrierten Strategie und kleinem Budget daran, 18-44-jährige ABC1-Craft-Bier-Trinker wissen zu lassen, dass Greene King bereit war zu herrschen.
Die Lösung
Mithilfe von Recherchen haben wir den Mythos entkräftet, dass Craft-Bier nur etwas für jüngere Konsumenten ist, und festgestellt, dass Biertrinker jeden Alters sind. Anschließend entwickelten wir eine maßgeschneiderte Umfrage, bei der wir Faktorenanalyse und statistisches Clustering einsetzten, um das Kaufverhalten aufzudecken.
Während 25 % der Konsumenten wahrscheinlich nicht zu beeinflussen waren, waren 30 % offen dafür, Craft-Bier mit dem richtigen Angebot zu probieren. Entscheidend war, dass wir ein Schlüsselsegment identifizierten – 21 % der Konsumenten, die als „innovative Craft-Bier-Trinker“ bezeichnet werden und gerne mit neuen Bieren experimentieren.
Die gezielte Ansprache dieser Gruppe maximierte die Budgeteffizienz und steigerte die Produktversuche. Anschließend verfeinerten wir durch die Nutzung von Erkenntnissen aus unserer Forschung unsere Segmentierung weiter, um die Medienstrategie von Greene King für maximale Wirkung zu gestalten.
Die Wirkung
Mit unserem datengesteuerten Ansatz ist Greene King der viertgrößte Craft-Brauer geworden (gegenüber Platz sechs im Jahr 2022) und hat den Abstand zu Hauptkonkurrenten um 36% bei den Verkaufsmengen verringert. Im letzten Jahr erreichte Level Head die zweithöchste Verkaufsrate aller Craft-Biere, obwohl es auf Platz elf bei der Distribution lag und Flint Eye als zweithöchstverkauftes Craft-Lager rangierte.
With a £950k budget, our campaign boosted sales by 21.8% in key London areas versus regions with no ATL media, outperforming £26M+ competitor spend and a challenging 0.1% growth in the draught category. Now, that’s something to drink to.
Greene King | Annabel South, Senior Brand Manager
“Dank der Zielgruppenansprache von Behave konnten wir die richtigen Menschen am richtigen Ort zur richtigen Zeit erreichen und so unsere Marke deutlich stärken.”
