Die Herausforderung
Hiscox, bekannt für seine mutigen rot-schwarzen Anzeigen, wechselte vom Markenaufbau zu Lower-Funnel-Akquisitionskampagnen. Während dies kurzfristige Verkäufe ankurbelte, führte es zu sinkenden Markenkennzahlen und steigenden Akquisitionskosten über drei Jahre, was schließlich das Wachstum zum Stillstand brachte.
Hiscox war bereit, ihr Momentum wiederzubeleben und ihren Mojo zurückzugewinnen, und wollte in die richtige Lösung zu investieren – eine Lösung, die ihr Budget intelligent nutzen würde, um in einer Kategorie mit geringem Interesse hervorzustechen und die richtigen Menschen zur richtigen Zeit zu erreichen.
Die Lösung
Auf den ersten Blick schien es, dass Hiscox sich an eine Nischengruppe kleiner Geschäftsinhaber richtete. Nach Durchführung unserer spezialisierten Untersuchung stellten wir jedoch fest, dass ihre Kunden ähnliche Merkmale wie ein allgemeineres Publikum aufweisen, wobei sie sich in erster Linie in ihrem Bewusstsein für die mit einer Unterversicherung verbundenen Risiken unterscheiden.
Da 80 % der KMU unterversichert sind und 91 % sich der damit verbundenen Risiken nicht bewusst sind, haben wir erkannt, dass Hiscox durch Aufklärungsarbeit fast jeden Kleinunternehmer erreichen könnte. Diese veränderte Erkenntnis führte dazu, dass wir unsere Strategie von der Ausrichtung auf eine bestimmte Zielgruppe hin zu einer Differenzierung in einer Kategorie mit geringem Interesse umstellten und gleichzeitig die Bedeutung hochwertiger Unternehmensversicherungen betonten.
Die Wirkung
Die Kampagne steigerte die spontane Markenbekanntheit um 40%, von 23% auf 32% in nur neun Monaten. Dieser Anstieg führte dazu, dass 11% der Befragten eher sagten, dass Hiscox die Geschäftsversicherung vereinfacht, und 9% eher dazu neigten, sie als Champions kleiner Geschäftsinhaber zu sehen.
Als beabsichtigtes Nebenprodukt stiegen auch die Google-Suchen nach „Hiscox Versicherung“ und „Hiscox Geschäftsversicherung“ um 50% im Jahresvergleich, was einen starken Anstieg bei Angeboten und Verkäufen bewirkte.
Hiscox | Ed Birth, Leiter Markenmarketing
“Indem wir uns die Zeit genommen haben, um richtig zu verstehen, was unsere Zielgruppe bewegt, konnten wir eine Medienkampagne liefern, die deutlich über ihrem Gewicht liegt.”
