Die Herausforderung
Die Einführung ihres ersten browserbasierten Geräts zur Gesundheitsselbstüberwachung für zu Hause erforderte das Verständnis eines komplexen Ökosystems. In diesem agieren Patienten, Allgemeinmediziner und Mitarbeiter von Krankenversicherungen jeweils aus unterschiedlichen psychologischen Rahmenbedingungen heraus.
Traditionelle Forschung mit einem einzigen Publikum konnte die miteinander verbundenen Entscheidungen hinter der Einführung von Gesundheitstechnologie nicht aufdecken. Als neues Produkt auf dem Markt, ohne Basisdaten zu Präferenzen, Preisgestaltung oder optimalen Produktmerkmalen, fehlte es an Einblicken, wie Vertrauen zwischen Interessengruppen entsteht und wo Verhaltensreibung in den vier Schlüsselmärkten (Deutschland, USA, Großbritannien und Frankreich) auftritt.
Die Lösung
Wir entwickelten ein ganzheitliches „Behavioural Ecosystem Mapping“, das die Psychologie der Nachfrageseite (Patienten) und der Angebotsseite (Arzt/Versicherer) bei 4.816 Befragten kombinierte.
Unter Verwendung der Theorie des geplanten Verhaltens neben demografischen, gesundheitlichen und beruflichen Faktoren wendeten wir Strukturgleichungsmodellierung an, um zu zeigen, wie Verlustaversion, Autoritätsbias und Social Proof jeden Stakeholder unterschiedlich beeinflussten.
Wahlexperimente mit Conjoint-Analyse identifizierten das beste Produktdesign und die beste Preisgestaltung. Sie deckten auch Reibungen bei der Akzeptanz aufgrund widersprüchlicher psychologischer Faktoren auf, kartierten, wie Vertrauen zwischen Ärzten und Patienten fließt, und enthüllten Alters-x-Zustands-Effekte, die nicht-lineare Adoptionsmuster antreiben.
Die Wirkung
Das stakeholderübergreifende Verhaltens-Mapping ermöglichte marktspezifische Segmentierungsstrategien, die unterschiedliche psychologische Profile in jedem Land adressierten.
Das Design der Auswahlarchitektur ermöglichte eine Kommunikation, die gleichzeitig die Verlustaversion der Patienten, die Autoritätsbedürfnisse der Ärzte und die Vorurteile der Versicherer hinsichtlich der Risikominderung berücksichtigte.
Die Einführungsstrategie richtete sich an natürliche psychologische Muster durch dreiphasige Verhaltenssynchronisation: Die Aktivierung der Autorität durch die Ärzte, die Vertrauensbildung durch die Aufklärung der Patienten und die Zustimmung der Versicherungen lösten Kaskaden des Social Proofs aus.
Die Forschung enthüllte, dass technologieorientierte Karrierewege Empfehlungen für diagnostische Geräte vorhersagten, während menschenorientierte Wege Empfehlungen für Wellness-Überwachung prognostizierten. Dies ermöglichte präzise Strategien zur Ansprache von Fachkräften.
Siemens Healthineers | Manish Deshpande, Globaler Leiter Forschung und Entwicklung für Medizinprodukte und digitale Gesundheit
“Die Verhaltensanalyse des Ökosystems lieferte Erkenntnisse, die wir mit traditionellen Forschungsmethoden niemals gewonnen hätten. Dies veränderte unsere Markteintrittsstrategie grundlegend.”
