BEHAVE GLOBAL

비헤이브글로벌의 2019년 송년회를 담은 지난 포스팅에서 이런 이야기를 했습니다. "12월 워크숍의 팀 발표 중 더 많은 분들과 공유하고 싶은 주제는 별도의 콘텐츠로 발행하겠다."

그래서 가져왔습니다.

좋은 옷이 그와 어울리는 주인을 만나면 빛을 발하듯, 디지털 광고의 효율성을 높이려면 미디어에 대한 이해가 선행되어야 합니다. 그럼, 선행학습을 시작하겠습니다.

1장. 국내 디지털 매체의 현황
2020년에는 국내 광고시장에서 디지털 매체의 비중이 더 커질 전망입니다. 한국방송광고진흥공사에 따르면, 2020년의 한국 광고경기전망지수(KAI, Korea Advertising Index)*는 102.4로 집계되었습니다. 
* KAI: 광고 지출이 늘어날 것이라 응답한 사업체가 많으면 100을 넘습니다. 매달 국내 450여 개 광고주에게 다음 달의 광고 지출 증감 여부를 물어 응답 값을 수치화합니다. 

매체별로 살펴보자면, 온라인과 모바일만 100을 넘습니다. 지상파 TV는 가장 낮은 87.3을 기록했습니다. 디지털 플랫폼의 강세는 지난 12월 30일에 과학기술정보 통신부와 한국광고진흥공사에서 발표한 <2019년 방송 통신 광고비 조사 보고서>에서도 확인할 수 있습니다. 2018년에 온라인 광고비는 전년 대비 19.7%가 증가했습니다. 모바일 광고비가 27.8%나 증가한 것이 그 원인이었습니다. 

위 표를 보면, 인터넷 광고 매출액은 조금씩 줄어들지만 모바일은 큰 폭으로 증가하고 있다는 것이 보입니다.*
* 참고 기사:  광고시장서도 '대세'는 모바일…방송광고 총액보다 많다 (2019.12.30, 뉴시스)

디지털 광고의 중요성은 검증되었으니, 이제 각 온라인 매체의 특성을 살펴볼까요? 
 
오픈서베이의 <2019년 소셜미디어와 검색 포털에 관한 리포트>에 따르면, 네이버와 유튜브가 높은 이용률을 보입니다. 다만, 정보를 탐색할 때는 유튜브보다 구글의 이용률이 높습니다. 

포털 사이트가 아닌 유튜브나 인스타그램 등 SNS가 주 이용 사이트인 사람들은 이미지나 영상으로 정보를 얻고, 그에 대한 다른 사람들의 반응을 파악하고자 합니다. SNS 중에서도 유튜브, 네이버 블로그, 인스타그램이 강세를 보입니다. 특히, 유튜브는 트렌드 형성에 핵심이 되는 1020세대의 이용 비중이 두드러집니다. 

결론: 모바일 사용량과 유튜브의 인기가 성장세를 이어가며 동영상 광고의 중요성 역시 계속 커질 것입니다.


2장. 성별과 연령대로 구분한 이용 매체
디지털 매체의 이용층을 좀 더 세분화해보겠습니다. 남성과 여성 모두 정보 탐색을 위해서는 네이버를 주로 이용합니다. 소셜 미디어 이용 양상에서는 차이를 보입니다. 남성은 유튜브를 압도적으로 많이 이용하며, 사진이나 글보다 영상을 선호합니다. 여성은 유튜브만큼이나 네이버 블로그와 인스타그램을 활발히 이용합니다. 콘텐츠 장르 면에서도 사진, 글, 영상을 두루 선호하는 것으로 나타났습니다. 

연령별로 보면 더 흥미롭습니다. 유튜브는 전 연령층이 소셜 미디어 중 가장 많이 이용하는 매체입니다.* 10대는 페이스북을, 20대는 인스타그램을, 30대는 네이버 블로그를, 40대는 네이버 밴드를, 50대는 카카오 스토리를 타 연령층에 비해 많이 사용합니다.**
* 참고 기사: 유튜브 등 온라인 동영상 이용률 47% 급성장 (뉴시스, 2019.12.27)
** 참고 자료: 소셜미디어와 검색 포털에 관한 리포트 2019

결론: 디지털 광고 기획 시 타깃에 따라 플랫폼과 콘텐츠의 형태를 달리해야 합니다. 


3장. 매체별 광고 전략
그렇다면 디지털 매체에서 '어떻게' 광고를 진행해야 할까요? 목적에 따라 광고 전략을 분류해보겠습니다. '상품이나 서비스의 노출'이 목적이라면, 네이버와 다음 등의 포털 사이트는 기본적으로 고려해야 합니다. 네이버는 압도적인 국내 1위 포털 사이트이며, 진행 가능한 상품(검색, 배너, 동영상, 콘텐츠 광고 등)은 약 35개입니다. 다음(카카오 포함)은 다음 광고 상품 약 35개에 카카오 관련 상품 12개까지 있습니다. 

구글 디스플레이 네트워크(GDN, Google Display Network)나 모비온 등 애드 네트워크 상품도 선택할 수 있습니다. GDN은 이미지나 반응형 광고 노출에 적합합니다. 주제, 키워드, 관심 분야 등 다양한 타깃팅이 가능하다는 장점이 있습니다. 모비온은 포털뿐 아니라 일간지, 경제지, 커뮤니티 등 다양한 매체와 제휴 관계입니다. 모바일 광고 집행 시 키워드, 도메인, 앱에 따라 타깃팅이 가능합니다. 

'기술에 기반한 타깃팅'이 주요 목적이라면 페이스북, 카울리, 타불라 등의 선택지가 있습니다. 페이스북과 인스타그램은 고객 정보가 풍부하고 소액으로도 국내외 광고를 집행할 수 있습니다. 타불라는 전 세계 최대 규모의 콘텐츠 추천 플랫폼으로 네이티브 배너와 비디오 포맷 광고 집행이 가능합니다. 카울리는 모바일 중심의 광고 서비스로 11개의 대그룹과 56개의 소그룹으로 타깃 오디언스를 구성합니다. 

동영상 광고는 유튜브와 네이버가 가장 강력한 플랫폼입니다. 유튜브는 동영상, 배너, 검색 등 3가지 유형의 7개 광고 상품이 존재합니다. 네이버 TV의 광고 플랫폼인 스마트미디어랩(SMR)은 네이버 TV 캐스트와 다음TV팟, 그리고 카카오 TV를 통해 유튜브에 없는 동영상 콘텐츠에 광고를 노출합니다. 타깃팅은 불가하다는 단점이 있습니다.

마지막으로 타깃에게 리워드를 제공하는 참여형 광고는 캐시 슬라이드와 버즈 스크린을 통해 진행할 수 있습니다. 앱을 설치한 사람들에게만 광고를 노출할 수 있다는 점이 아쉽지만, 이벤트 참여나 동영상 시청 등 꼭 액션이 필요한 광고를 집행하고 싶을 때 좋은 툴이 될 수 있습니다.

4장. 디지털 광고 콘텐츠 예시
다양한 업종의 디지털 광고를 통해 요즘의 콘텐츠 트렌드를 알아봅시다. 우선, 패션 및 잡화 브랜드는 소셜 미디어에 자연스럽게 녹아드는 것이 관건입니다. 따라서, 상품 위주의 배너 광고를 자주 진행합니다. 

레저 및 숙박 플랫폼은 직관적이고 중독적인 소재로 배너 광고를 제작합니다. 대표적인 예로는 '야놀자'와 '여기어때'가 있습니다.

식품 및 유통 업종은 가격 경쟁력이 중요하기 때문에 '특가, 더블, 최저가' 등의 단어를 사용하며, 강렬한 색감과 폰트를 사용합니다. 타깃 범위가 넓기 때문에 임팩트 있는 배너 광고가 많습니다. 

영상 광고에서는 인터랙티브 콘텐츠가 많아지고 있습니다. 시청자가 직접 스토리텔링에 관여할 수 있어 몰입도가 높은 광고 형식입니다. KB국민은행의 '존박의 하루'는 여러 편의 인터랙티브 스토리텔링 콘텐츠로 이루어져 있습니다. 시청자가 직접 주인공의 운명을 결정할 수 있다는 점에서 많은 관심을 받았습니다.*
* 참고 기사:  결말은 내가 선택…뻔한 스토리 깨부수는 '인터랙티브 콘텐츠' (한국경제, 2019.07.19)

영상 광고의 또 다른 트렌드로는 인플루언서와 협업한 동영상 콘텐츠를 그대로 광고에 활용하는 'CAIC(Content Ad in Content)'가 있습니다. 패션 플랫폼 '에이블리'와 크리에이터 조효진이 함께 만든 광고가 그 예입니다. 이 영상은 53만 회 이상의 조회 수를 기록했습니다. 

이렇게 국내 디지털 미디어 트렌드를 살펴보고 그에 맞는 광고 콘텐츠까지 알아보았습니다. 디지털 광고에 관심 많은 분들에게 유익한 선행학습이 되었길 바라며, 글을 마칩니다:-)